Як вибрати блогера для рекламної кампанії: алгоритм професійного маркетолога

1. Мега та нановпливові

Класифікація блогерів така: мега інфлюєнсер має понад 1 млн підписників, макро — понад 100 тис, мікро — понад 10 тис і нано — близько 10 тис.

Чим менше аудиторія блогера, тим більше охоплює цільової аудиторії, тим вище конверсії, залученість, автентичність комунікації.

Чи означає це, що працювати з макро чи мега інфлюєнсерами немає особливого сенсу? Невеликому локальному бізнесу справді немає сенсу. А ось великому бренду, якщо той хоче домогтися підвищення впізнаваності серед великої та різнорідної аудиторії, реклама у мегаінфлюєнсера дозволить досягти максимально можливого охоплення з мінімальними витратами часу. Звичайно, за умови, що аудиторія не накручена, але про це трохи пізніше.

Систематизуємо.

• Мегаінфлюєнсер — величезна різнорідна ЦА, абсолютна перевага за показниками охоплення, залучення та конверсій.
• Макроінфлюєнсер — більша, більш згрупована за інтересами ЦА, тісніша взаємодія з підписниками.
• Мікроінфлюєнсер — хороша однорідність аудиторії, нішевий контент, експертність (звідси вища довіра) і вужчі охоплення при більшому залученні.
• Наноінфлюєнсер — найвищий рівень взаємодії з підписниками, найбільш виражений авторський стиль, дуже вузьке охоплення, але найвище залучення.

Мега та макроблогери хоч і лідирують за абсолютними показниками, найчастіше програють у порівняльній перевазі. Подивимося на прикладі. Великий інфлюєнсер із 1 млн передплатників може дати 500 конверсій, тоді як наноблогер із 10 тис. дасть 50 конверсій. З одного боку, лише мега інфлюєнсер здатний за одну інтеграцію дати стільки лідів. З іншого боку, ефективність наноінфлюєнсера в 10 разів більша (0,5% конверсії від усієї аудиторії проти 0,05% у великого блогера).

2. Один в інфополі не воїн

Одного інфлюєнсера для рекламної кампанії буде недостатньо. Хіба що це ексклюзивна колаборація. В інших випадках важливо мати можливість порівняти віддачу від різних блогерів.

Для цього створюється ключове рекламне повідомлення і з невеликою адаптацією під авторський стиль розміщується у кількох блогерів. Посилання в їхніх постах мають бути позначені різними UTM-мітками, промокоди на купівлю або інші ідентифікатори джерела контактів мають бути унікальними. За результатами кампанії можна зрозуміти з якими блогерами продовжувати співпрацю.

Немає універсальної кількості інфлюєнсерів для рекламної кампанії, все залежить від специфіки бізнесу — яке охоплення, кількість взаємодій та конверсій потрібно отримати. Алгоритм такий:

1. Визначити мету кампанії: знання, розгляд для покупки, покупка — одразу стане зрозуміло, які інфлюєнсери підходять за масштабом (дивись першу частину).
   Візьмемо за мету продаж ручок. Тут підійде мікроінфлюєнсер з високою довірою та великою залученістю.
2. Розрахувати оптимальне охоплення/взаємодії/конверсії відповідно до доступного бюджету на рекламу.
   Наприклад, у вас є $5. Щоб реклама окупилася, потрібно продати 10 ручок по 1$ кожна. Ручку, за вашими гіпотезами, придбає кожен 20-й користувач після перегляду реклами. Отже, необхідно охопити 10х20 = 200 користувачів за 5 $ (цифри взяті як приклад і до дійсності ніяк не відносяться).
3. Проаналізувати показники блогерів та підібрати пул (оптимальну кількість) тих, хто зможе втілити прогнозні показники.
   Отже, вам потрібно охопити 200 користувачів за 5$. Ви можете взяти одного мікроінфлюєнсера, пост у якого коштує 5$, але ми вже писали, що краще порівнювати ефективність кількох. Тоді ви бачите, що бюджету вистачає на двох якісних мікроінфлюєнсерів по 2,5 $ за пост або на одного за 2 $ і трьох за 1,5 $. Так і визначаєте оптимальну кількість.

Останній пункт, а саме оцінку показників блогу, розглянемо докладно.

3. Вибір підходящого блогера: аналіз якості профілю, оцінка аудиторії, підхід до реклами та віддача від інтеграції

Перевірка на накрутки підписників

Насамперед при виборі інфлюєнсера для співробітництва убезпечте себе від giveaway-щиків і накруток. Їхня відмінна риса — низька залученість, оскільки учасники розіграшів та боти не взаємодіють із контентом автора.

Щоб порахувати engagement rate, потрібно поділити кількість передплатників на суму лайків та коментарів посту. Оптимальні показники по Україні на даний момент такі:

• для наноінфлюєнсерів – від 30% до 12%,
• для мікроінфлюєнсерів – від 12% до 9%,
• для макро та мегаінфлюєнсерів — близько 5%.

При загальній тенденції до зменшення залученості при зростанні передплатників макро та мегаінфлюєнсерам нерідко вдається досягати хорошого рівня ER (11-12%). Найчастіше це пояснюється використанням гівів та наявністю великих ресурсів на просування.

За допомогою спеціальних сервісів на зразок trendHERO, LiveDune можна перевірити, звідки до автора приходять передплатники. Якщо на графіку зростання бачимо різкі стрибки за один день, а згодом – стрімке падіння, швидше за все маємо справу з giveaway-щиком.

Перевірка на накрутки залученості

Разом із рівнем залучення потрібно перевіряти накрутки лайків та коментарів, оскільки вони можуть зберігати ER високим. На що звертати увагу:

• навіть відео з високим залученням зазвичай набирають у 2-10 разів менше лайків, ніж переглядів – якщо співвідношення більше або менше, це має викликати підозри,
• кожен пост не може набирати практично однакову кількість лайків, вони повинні розподілятися за публікаціями нерівномірно,
• велика кількість коментарів без конкретики на кшталт «доброго вам дня» або «дякую за пост» видають ботів,
• якщо ті, хто лайкає або коментує пости, підписані на 1500+ облікових записів, з великою ймовірністю ці профілі – боти або призолові.

Перевірка охоплень

Якщо блогер показує статистику охоплень за показником «12 найкращих за місяць чи рік», просіть надати цифри саме за останніми публікаціями. До того ж, пам’ятайте, що в такій статистиці відображаються покази — це не унікальні користувачі. Щоб порахувати приблизний охоплення унікальних користувачів, потрібно поділити цифру показів на 1,5-2.

Перевірка інтересів аудиторії

Навіть якщо ви знаєте, на яку тему пише блогер, це не завжди безпосередньо розповість про інтереси його аудиторії. Найбанальніший приклад — на привабливу б’юті-блогерку може бути підписано навіть більше чоловіків, які їй симпатизують, ніж жінок, які цікавляться доглядом.

Щоб потрапити саме у свою цільову, потрібно вивчити, на які ще профілі підписана аудиторія блогера. З цим завданням допоможуть сервіси для аналізу облікових записів або використання кнопки «рекомендації» поруч із кнопкою «повідомлення» або «зв’язатися» — вона пропонуватиме тих інфлюєнсерів, на яких часто підписується аудиторія даного блогера.

Перевірка якості та віддачі від реклами

Знайдіть рекламні пости інфлюєнсера і оцініть ефективність — наскільки хорошим є залучення такого посту в порівнянні з іншими, не рекламними публікаціями.

Так ви зможете оцінити показник SMV (Social Media Value) або EMV (Earned MediaValue). Він розраховується на основі кількості взаємодій (лайків, переглядів, коментарів, переходів на зазначений профіль тощо), за які бренду не довелося платити за допомогою таргетованої реклами.

Якщо рекламний пост набрав 100 лайків та 50 коментарів до публікації в Інстаграм, а вартість одного лайку та коментаря (за галузевим індексом) 0.09 та 4.19 долара відповідно, то бренд заробив 218,5 доларів у SMV. Щоб зрозуміти, скільки коштувала рекламна кампанія, порівнюють SMV і гонорар інфлюєнсера.

Сервіси для комплексної роботи з інфлюенсерами дозволяють знайти рекламні пости блогера, що вас цікавить, і відстежити, наскільки ефективним він виявився для бренду.

Всі методи для грамотного підбору блогерів – у вас в руках. А після всіх ваших перевірок не забувайте, що інфлюєнсер це все-таки особистість, а не лише рекламний інструмент. Саме за погляд на продукт через призму особистості блогера аудиторія і дарує свою довіру, тому далі результат залежить від вашої грамотної роботи над інтеграцією.