Как выбрать блогера для рекламной кампании: алгоритм профессионального маркетолога

1. Мега и нановлиятельные

Классификация блогеров такова: мега инфлюенсер имеет более 1 млн подписчиков, макро — более 100 тыс, микро — более 10 тыс и нано — около 10 тыс.

Чем меньше аудитория блогера, тем больше в охват попадает целевой аудитории, тем выше конверсии, вовлеченность, аутентичность коммуникации.

Значит ли это, что работать с макро или мега инфлюенсерами нет особого смысла? Небольшому локальному бизнесу и правда нет смысла. А вот крупному бренду, если тот хочет добиться повышения узнаваемости среди большой и разнородной аудитории, реклама у мегаинфлюенсера позволит достичь максимально возможного охвата с минимальными временными затратами. Конечно, при условии что аудитория не накрученная, но об этом немного позже.

Систематизируем.

• Мегаинфлюенсер — огромная разнородная ЦА, абсолютное преимущество по показателям охвата, вовлечения и конверсий.
• Макроинфлюенсер — большая, более сгруппированная по интересам ЦА, более тесное взаимодействие с подписчиками.
• Микроинфлюенсер — хорошая однородность аудитории, нишевый контент, экспертность (отсюда выше доверие) и более узкие охваты при большем вовлечении.
• Наноинфлюенсер — наиболее высокий уровень взаимодействия с подписчиками, наиболее выраженный авторский стиль, весьма узкий охват, но наиболее высокое вовлечение.

Мега и макроблогеры хоть и лидируют по абсолютным показателям, зачастую проигрывают в сравнительном преимуществе. Посмотрим на примере. Большой инфлюенсер с 1 млн подписчиков может дать 500 конверсий, тогда как наноблогер с 10 тыс. даст 50 конверсий. С одной стороны, только мега инфлюенсер способен за одну интеграцию дать столько лидов. С другой стороны, эффективность наноинфлюенсера в 10 раз больше (0,5% конверсии от всей аудитории против 0,05% у большого блогера).

2. Один в инфополе не воин

Одного инфлюенсера для рекламной кампании будет недостаточно. Разве что это эксклюзивная коллаборация. В остальных случаях важно иметь возможность сравнить отдачу от разных блогеров.

Для этого создается ключевое рекламное сообщение и с небольшой адаптацией под авторский стиль размещается у нескольких блогеров. Ссылки в их постах должны быть помечены разными UTM-метками, промокоды на покупку или другие идентификаторы источника контактов должны быть уникальными. По результатам кампании можно понять, с какими блогерами продолжать сотрудничество.

Нет универсального количества инфлюенсеров для рекламной кампании, все зависит от специфики бизнеса — какой охват, количество взаимодействий и конверсий нужно получить. Алгоритм такой:

1. Определить цель кампании: знание, рассмотрение для покупки, покупка — сразу станет понятно, какие инфлюенсеры подходят по масштабу (смотри первую часть).
   Возьмем за цель продажу ручек. Тут подойдет микроинфлюенсер с высоким доверием и большой вовлеченностью.
2. Рассчитать оптимальный охват/взаимодействия/конверсии в соответствии с доступным бюджетом на рекламу.
   Например, у вас есть 5$. Чтобы реклама окупилась, вам нужно продать 10 ручек по 1$ каждая. Ручку, по вашим гипотезам, купит каждый 20-й пользователь после просмотра рекламы. Значит, нужно охватить 10х20=200 пользователей за 5$ (цифры взяты в качестве примера и к реальности никак не относятся).
3. Проанализировать показатели блогеров и подобрать пул (оптимальное количество) тех, кто сможет воплотить прогнозные показатели.
   Итак, вам нужно охватить 200 пользователей за 5$. Вы можете взять одного микроинфлюенсера, пост у которого стоит 5$, но мы уже писали, что лучше сравнивать эффективность нескольких. Тогда вы видите, что бюджета хватает на двух качественных микроинфлюенсеров по 2,5$ за пост или на одного за 2$ и троих за 1,5$. Так и определяете оптимальное количество.

Последний пункт, а именно — оценку показателей блога, рассмотрим подробно.

3. Выбор подходящего блогера: анализ качества профиля, оценка аудитории, подход к рекламе и отдача от интеграции

Проверка на накрутки подписчиков

Первым делом при выборе инфлюенсера для сотрудничества обезопасьте себя от giveaway-щиков и накруток. Их отличительная черта — низкая вовлеченность, так как участники розыгрышей и боты не взаимодействуют с контентом автора.

Чтобы посчитать engagement rate, нужно поделить количество подписчиков на сумму лайков и комментариев поста. Оптимальные показатели по Украине на данный момент такие:

• для наноинфлюенсеров — от 30% до 12%,
• для микроинфлюенсеров — от 12% до 9%,
• для макро и мегаинфлюенсеров — около 5%.

При общей тенденции к уменьшению вовлеченности при росте подписчиков макро и мегаинфлюенсерам нередко удается достигать хорошего уровня ER (11-12%). Чаще всего это объясняется использованием гивов и наличием больших ресурсов на продвижение.

С помощью специальных сервисов вроде trendHERO, LiveDune или можно проверить, откуда к автору приходят подписчики. Если на графике роста видим резкие скачки за один день, а в последствии — стремительное падение, скорее всего имеем дело с giveaway-щиком.

Проверка на накрутки вовлеченности

Вместе с уровнем вовлечения нужно проверять накрутки лайков и комментариев, так как они могут сохранять ER высоким. На что обращать внимание:

• даже видео с высоким вовлечением обычно набирают в 2-10 раз меньше лайков, чем просмотров — если соотношение больше или меньше, это должно вызвать подозрения,
• каждый пост не может набирать практически одинаковое количество лайков, они должны распределяться по публикациям неравномерно,
• большое количество комментариев без конкретики вроде «хорошего вам дня» или «спасибо за пост» выдают ботов,
• если те, кто лайкает или комментирует посты, подписаны на 1500+ аккаунтов, с большой вероятностью эти профили — боты или призоловы.

Проверка охватов

Если блогер показывает статистику охватов по показателю «12 лучших за месяц или год», просите предоставить цифры именно по последним публикациям. К тому же помните, что в такой статистике отображаются показы — это не уникальные пользователи. Чтобы посчитать приблизительный охват уникальных пользователей, нужно поделить цифру показов на 1,5-2.

Проверка интересов аудитории

Даже если вы знаете, на какую тему пишет блогер, это не всегда напрямую расскажет об интересах его аудитории. Самый банальный пример — на привлекательную бьюти-блогершу может быть подписано даже больше симпатизирующих мужчин, чем женщин, интересующихся уходом.

Чтобы попасть именно в свою целевую, нужно изучить, на какие еще профили подписана аудитория блогера. С этой задачей помогут сервисы для анализа аккаунтов или использование кнопки «рекомендации» рядом с кнопкой «сообщение» или «связаться» — она будет предлагать тех инфлюенсеров, на которых часто подписывается аудитория данного блогера.

Проверка качества и отдачи от рекламы

Найдите рекламные посты инфлюенсера и оцените эффективность — насколько хорошим является вовлечение такого поста по сравнению с другими, не рекламными публикациями.

Так вы сможете оценить показатель SMV (Social Media Value) или EMV (Earned MediaValue). Он рассчитывается на основе числа взаимодействий (лайков, просмотров, комментариев, переходов на отмеченный профиль и т.д.), за которые бренду не пришлось платить с помощью таргетинговой рекламы.

Если рекламный пост набрал 100 лайков и 50 комментариев к публикации в Инстаграм, а стоимость одного лайка и комментария (по отраслевому индексу) 0.09 и 4.19 доллара соответственно, то бренд заработал 218,5 долларов в SMV. Чтобы понять, во сколько обошлась рекламная кампания, сравнивают SMV и гонорар инфлюенсера.

Сервисы для комплексной работы с инфлюенсерами позволяют найти рекламные посты интересующего вас блогера и отследить, насколько эффективным он оказался для бренда.

Все методы для грамотного подбора блогеров — у вас в руках. А после всех ваших проверок не забывайте, что инфлюенсер это все таки личность, а не только рекламный инструмент. Именно за взгляд на продукт через призму личности блогера аудитория и дарит свое доверие, так что дальше результат зависит от вашей грамотной работы над интеграцией.