Як скласти портрет цільової аудиторії: докладна інструкція

Як і коли розпочати аналіз аудиторії

Логічніше проводити такий аналіз слідом за ситуаційним аналізом вашого бізнесу чи проекту. До нього варто залучити фахівців з комунікацій та продакт-менеджерів. Якщо без усіх цих англіцизмів, то потрібні люди, які:

• зберуть і проаналізують соціально-демографічну статистику,
• за допомогою опитувань, фокус-груп або хоча б аналізу соцмереж/форумів/пошукових запитів зрозуміють психологію обраної групи,
• визначать бар’єри та стимули для використання вашого продукту/послуги,
• зроблять висновки, як спілкуватися з аудиторією та переконати вибрати саме вас.

І не сподівайтеся витратити на все кілька днів. Такий аналіз триватиме три-чотири тижні. Ви зрозумієте, що його проведено успішно, коли виконаєте чотири завдання:

1. Визначте пріоритетну ЦА.
2. Визначте вторинну ЦА, яка впливає на вибір основної.
3. Опишіть дані аудиторії.
4. Розробите для кожної аудиторії профіль/аватар, щоб побачити в цьому наборі характеристик живої людини.

Кроки для первинного аналізу

№1: Визначення потенційної аудиторії

Разом з командою влаштуйте брейншторм і подумайте, хто стикається з проблемою чи потребою, яку закриває ваш проект. На першому етапі не намагайтеся описати цю групу людей дуже детально – хіба якщо ваш продукт настільки нішевий, що знадобиться лише тисячі людей по всій країні. У стандартному випадку вашої потенційної ЦА можуть бути досить широкі групи: наприклад, дорослі чоловіки чи жінки, власники квартир, водії авто тощо.

№2: Вибір пріоритетної аудиторії

Пріоритетна аудиторія – це не завжди аудиторія, яка безпосередньо відчуває ефект від проблеми або будь-яку потребу. Це та аудиторія, поведінка якої має змінитись, щоб ваш проект досяг мети. Найочевидніший приклад – ви продаєте іграшки для дітей, вони становлять вашу потенційну аудиторію. Але рішення про покупку будуть у результаті приймати батьки, тому вони стають пріоритетною ЦА.

№3: Визначення характеристик пріоритетної аудиторії

Тепер, коли з усіх потенційних аудиторій ви відібрали ті, на які вистачить ваших ресурсів, вивчіть та опишіть їх характеристики.

Важливо: включайте в опис лише ті характеристики, які поєднують всіх людей у вашій пріоритетній аудиторії. Додавайте важливі вам характеристики і виключайте непотрібні.

• Соціально-демографічні:
  • регіон, область, місто/сільська місцевість,
  • стать або гендер,
  • віковий діапазон,
  • рівень освіти,
  • сферу діяльності,
  • національність та мова,
  • дохід,
  • розмір сім’ї.

• Психографічні:
  • потреби та турботи,
  • бажання,
  • цінності,
  • інтереси,
  • заняття,
  • думки з загальнозначущих тем,
  • стиль життя,
  • риси характеру.
• Канали зв’язку:
  • які використовують часто і рідко,
  • які для загальної інформації,
  • які для інформації, яка стосується вашого проекту.
• Інші можливості досягти аудиторії:
  • де проводять час,
  • у яких активностях беруть участь і т.д.

№4: Визначення особливостей мислення

На цьому етапі потрібно дізнатися, що аудиторія знає про потрібну вам сферу, що про це думає, що вона відчуває з цього приводу і як діє. Дайте відповідь на запитання про:

• знання – що аудиторія знає про проблему/потребу?
• відносини – що вона думає з приводу проблеми?
• емоції – які реакції у неї викликає проблема?
• сприйняття ризику – чи вважає аудиторія, що є якісь ризики у цій проблемі? (це підвищує її зацікавленість у вирішенні)
• власному образі – якою вона бачить свою роль та мету у вирішенні проблеми?
• самоефективність – чи вважає вона себе здатною вирішити проблему?
• соціальні норми та соціальна підтримка – як на аудиторію впливає ставлення суспільства до її проблеми, який рівень підтримки вона очікує?
• особистий захист – чи вважає вона, що може сама вирішити цю проблему?

№5: Визначення бар’єрів та стимулів

Важливими бар’єрами можуть бути звички, страхи та негативний досвід. Стимулами можуть стати постійна наявність продукту/послуги, їх фізична та цінова доступність, схвалення суспільством.

№6: Сегментація пріоритетної аудиторії

Ви можете зрозуміти, що при всіх спільностях аудиторії є важлива відмінність, через яку не можна спілкуватися з усією групою однаково. Наприклад, ви визначили як ЦА матерів учнів початкової школи, які проживають в одній області, городянок з однаковим доходом. Навіть згрупували їх за поглядами та поведінкою щодо виховання дитини. Але ви розумієте, що мама школяра, якій зараз 28, реагуватиме на іншу комунікацію, ніж та, якій зараз 40.

№7: Визначення вторинної аудиторії (інфлюенсерів)

Коли пріоритетні аудиторії обрані, проаналізуйте, через кого можна опосередковано впливати на них:

• хто формує ставлення аудиторії до проблеми та впливає на її поведінку у потрібній сфері?
• у яких стосунках ці люди з аудиторією?
• наскільки сильно вони впливають на аудиторію?
• яку саме поведінку чи відношення вони формують?
• хто впливає на бажану вам поведінку аудиторії позитивно, а хто негативно?
• навіщо вони впливають саме таким чином?
• як з ними працювати?

№8 (останній крок): Розробка профілів/аватарів

Цей крок потрібен, щоб втілити ваші таблички у реалістичний збірний образ. Подивіться на всі записані характеристики та зобразіть не стовпчики з рядками, а живу людину. Дайте їй ім’я, опишіть її будній та вихідний, стосунки з близькими, поведінку при покупці тощо. І так кожного сегменту цільової аудиторії. Тепер ви точно знатимете, як звернутися до цієї людини і чим її залучити.