Как составить портрет целевой аудитории: подробная инструкция

Как и когда приступить к анализу аудитории

Логичнее всего проводить такой анализ следом за ситуационным анализом вашего бизнеса или проекта. К нему стоит привлечь специалистов по коммуникациям и продакт-менеджеров. Если без всех этих англицизмов, то нужны люди, которые:

• соберут и проанализируют социально-демографическую статистику,
• с помощью опросов, фокус-групп или хотя бы анализа соцсетей/форумов/поисковых запросов поймут психологию выбранной группы,
• определят барьеры и стимулы для использования вашего продукта/услуги,
• сделают выводы, как общаться с аудиторией и убедить выбрать вас.

И не надейтесь потратить на все про все пару дней. Такой анализ займет три-четыре недели. Вы поймете, что он проведен успешно, когда выполните четыре задачи:

1. Определите приоритетную ЦА.
2. Определите вторичную ЦА, которая влияет на выбор основной.
3. Опишите данные аудитории.
4. Разработаете для каждой аудитории профиль/аватар, чтобы увидеть в этом наборе характеристик живого человека.

Шаги для первичного анализа

№1: Определение потенциальной аудитории

Вместе с командой устройте брейншторм и подумайте, кто сталкивается с проблемой или потребностью, которую закрывает ваш проект. На первом этапе не старайтесь описать эту группу людей очень детально – разве что если ваш продукт настолько нишевый, что понадобится только тысяче людей по всей стране. В стандартном случае вашей потенциальной ЦА могут быть достаточно широкие группы: например, взрослые мужчины или женщины, владельцы квартир, водители авто и т.п.

№2: Выбор приоритетной аудитории

Приоритетная аудитория – это не всегда аудитория, которая напрямую ощущает эффект от проблемы или какую-либо потребность. Это та аудитория, поведение которой должно измениться, чтобы ваш проект достиг цели. Самый очевидный пример – вы продаете игрушки для детей, они составляют вашу потенциальную аудиторию. Но решение о покупке будут в итоге принимать родители, так что они становятся приоритетной ЦА.

№3: Определение характеристик приоритетной аудитории

Теперь, когда из всех потенциальных аудиторий вы отобрали те, на которые хватит ваших ресурсов, изучите и опишите их характеристики.

Важно: включайте в описание только те характеристики, которые объединяют всех людей в вашей приоритетной аудитории. Добавляйте важные для вас характеристики и исключайте ненужные.

• Социально-демографические:
  • регион, город, область/сельская местность,
  • пол или гендер,
  • возрастной диапазон,
  • уровень образования,
  • сферу деятельности,
  • национальность и язык,
  • доход,
  • размер семьи.

• Психографические:
  • потребности и заботы,
  • желания,
  • ценности,
  • интересы,
  • занятия,
  • мнения по общезначимым темам,
  • стиль жизни,
  • черты характера.
• Каналы коммуникации:
  • какие используют часто и редко,
  • какие для общей информации,
  • какие для информации, которая касается вашего проекта.
• Другие возможности достичь аудитории:
  • где проводят время,
  • в каких активностях участвуют и т.д.

№4: Определение особенностей мышления

На этом этапе нужно узнать, что аудитория знает о нужной вам сфере, что об этом думает, что она чувствует по этому поводу и как действует. Ответьте на вопросы о:

• знании – что аудитория знает о проблеме/потребности?
• отношении – что она думает по поводу проблемы?
• эмоциях – какие реакции у нее вызывает проблема?
• восприятие риска – считает ли аудитория, что есть какие-то риски в этой проблеме? (это повышает ее заинтересованность в решении)
• собственном образе – какой она видит свою роль и цель в решении проблемы?
• самоэффективность – считает ли она себя способной решить проблему?
• социальные нормы и социальная поддержка – как на аудиторию влияет отношение общества к ее проблеме, какого она ожидает уровня поддержки?
• личная защита – считает ли она, что может сама решить эту проблему?

№5: Определение барьеров и стимулов

Важными барьерами могут быть привычки, страхи и негативный опыт. Стимулами могут послужить постоянное наличие продукта/услуги, их физическая и ценовая доступность, одобрение обществом.

№6: Сегментация приоритетной аудитории

Вы можете понять, что при всех общностях аудитории есть и важное различие, из-за которого нельзя общаться со всей группой одинаково. Например, вы определили как ЦА матерей учеников начальной школы, проживающих в одной области, горожанок, с одинаковым доходом. Даже сгруппировали их по взглядам и поведению относительно воспитания ребенка. Но вы понимаете, что мама школьника, которой сейчас 28, будет реагировать на другую коммуникацию, чем та, которой сейчас 40.

№7: Определение вторичной аудитории (инфлюенсеров)

Когда приоритетные аудитории выбраны, проанализируйте, через кого можно косвенно влиять на них:

• кто формирует отношение аудитории к проблеме и влияет на ее поведение в нужной сфере?
• в каких эти люди отношениях с аудиторией?
• насколько сильно они влияют на аудиторию?
• какое именно поведение или отношение они формируют?
• кто влияет на желаемое вам поведение аудитории позитивно, а кто негативно?
• зачем они влияют именно таким образом?
• как с ними работать?

№8 (последний шаг): Разработка профилей/аватаров

Этот шаг нужен, чтобы воплотить ваши таблички в реалистичный собирательный образ. Посмотрите на все записанные характеристики и изобразите не столбики со строками, а живого человека. Дайте ему имя, опишите его будний и выходной, отношения с близкими, поведение при покупке и т.д. И так для каждого сегмента целевой аудитории. Теперь вы точно будете знать, как обратиться к этому человеку и чем его привлечь.