Укр
Рус
Українська мова
Русский язык
SMM

Як оцінити ефективність SMM просування: формули KPI

Ефективність у SMM переважно оцінюється у динаміці. Це означає, що не можна просто подивитися на цифру охоплення публікацій за місяць і зрозуміти, що це добрий показник. Завжди слід аналізувати, як цей показник змінився в динаміці порівняно з попередніми періодами. Однак є такі параметри, потрібну величину яких можна встановити в плані, а потім порівнювати очікування з реальними результатами. У цьому матеріалі розберемося, як оцінити цю досить тонку матерію – ефективність у SMM.
29 вересня 2021
0
8 хв
    Зміст

Почнемо з того, що є комерційні, а є іміджеві цілі використання соцмереж. У першому випадку компанія за допомогою SMM готує користувача до здійснення покупки, у другому – формує сприйняття бренду, налагоджує зворотний зв'язок, що веде до покупки лише опосередковано у довгостроковій перспективі. Від мети SMM залежить, які показники слід оцінювати. Спочатку ми розглянемо загальні KPI, які є важливими для будь-яких цілей, а потім окремі показники для комерційної та іміджевої функцій SMM.

Загальні показники ефективності

1. Кількість передплатників

Це важливий показник як для підвищення поінформованості про бренд, так і для рекламних цілей, адже велика спільнота дозволяє органічно (тобто безкоштовно) охопити людей інформаційними чи продаючими публікаціями.

Оцінюється ефективність дій SMM-щика щодо залучення аудиторії за такою формулою:

(органічні передплатники за звітний період / органічні передплатники за минулий період – 1) * 100 %

У зв'язку з цим показником потрібно за аналогічною формулою розрахувати динаміку відписок. Адже фахівець може залучати велику, але не цільову аудиторію – такі люди не довго залишаться на сторінці.

Якщо паралельно з органічним просуванням ви використовуєте платне, потрібно оцінювати темпи зростання аудиторії за формулою:

(кількість нових передплатників / загальна кількість передплатників) * 100 %

Число нових передплатників можна враховувати з чистим приростом, тобто відібравши від нього кількість відписок за звітний період.

Не забувайте також перевіряти накрутки фальшивих облікових записів. Це профілі з абстрактними чи чужими фото, без особистої інформації, з величезною кількістю людей у друзях та суцільними репостами, різноманітним рекламним спамом у стрічці.

Число передплатників – це рідкісний показник, який можна оцінити не тільки в динаміці, а й точно задавши його необхідну величину. По суті, необхідна кількість передплатників – ваш обсяг ринку в соцмережах. Тільки на відміну ринку товару він визначається не тільки соціально-демографічною статистикою. Він має враховувати, яку частку ринку складає інтернет-аудиторія.

Як правило, ринок вже сформований лідером у ніші, так що ви можете оцінити кількість аудиторії у сторінки цього бренду і порівняти зі своїм обсягом ринку. Також ви можете оцінити не тільки комерційні сторінки, але й найбільші тематичні спільноти, суміжні для вашого продукту – автолюбителів, зеровейстерів, дітей шкільного віку тощо.

Ще один спосіб оцінити обсяг інтернет-аудиторії – зайти до рекламного кабінету та в налаштуваннях аудиторії вибрати інтереси, що підходять під вашу діяльність. Після налаштування ви побачите скільки користувачів соцмережі можна охопити.

Сервіси для аналізу конкурентів в соцмережах
Читайте також
Сервіси для аналізу конкурентів в соцмережах
09 червня 2021
0
15

2. Охоплення публікацій

Охоплення показує, скільки унікальних користувачів контактувало з публікацією. Є три типи охоплення – органічний, віральний та платний.

Платне охоплення легко збільшити шляхом підвищення бюджету на просування публікацій. Органічний зростає залежно від кількості передплатників та підвищення релевантності контенту інтересам аудиторії – адже алгоритми ранжування соцмереж не дають контенту від бренду потрапляти у стрічку всіх передплатників сторінки. Віральне охоплення показує охоплення, отримане завдяки репостам. Це найважливіший показник, адже дозволяє зрозуміти, наскільки цікавим є контент вашої аудиторії, а віральні пости безкоштовно охоплюють потенційну аудиторію.

Важливо: органічне охоплення можна збільшити простим підвищенням частоти публікацій. При цьому охоплення окремих постів залишатимуться низькими. Отже, цей показник краще аналізувати не за загальним числом, а за середньою величиною охоплення кожної окремої публікації.

SMM-словник: основні терміни
Читайте також
SMM-словник: основні терміни
24 листопада 2020
0
2

Показники ефективності для іміджевих цілей

Для іміджевої функції SMM найважливішими є KPI оцінки зворотного зв'язку від передплатників. Насамперед це реакції або лайки, репости та коментарі. Тут ми розберемо не тільки їх, а й інші, багатофакторні показники.

  • Рівень привабливості або Love Rate розраховується за формулою:
    Лайки (або всі позитивні позначки під постом як у випадку з Фейсбуком) / Передплатники * 100 %.
  • Рівень комунікабельності або Talk Rate:
    Коментарі / Передплатники * 100%.
  • Рівень розповсюдження або Amplification Rate:
    Репости / Кількість публікацій * 100%.

Існує метрика, яка враховує всі ці реакції разом – рівень залучення аудиторії або Engagement Rate. Його можна розрахувати кількома способами.

  • Найпростіша та узагальнена формула ER:
    Кількість всіх залучень (реакції + коментарі + репости) / Передплатники * 100 %.
  • Рівень залучення залежно від охоплення:
    Кількість всіх залучень / Охоплення * 100%.
  • Рівень залучення за день:
    Кількість всіх залучень за день / Передплатники * 100%. Цей показник визначається не за охопленням, а за передплатниками, тому що має показувати активність середньостатистичного фолловеру на вашій сторінці за день.
  • Рівень залучення залежно від публікації:
    Кількість всіх залучень на одну публікацію / Передплатники на дату публікації * 100%.

Також рекомендуємо враховувати і негативні реакції – скарги на контент чи приховування постів зі своєї стрічки.

  • Сила голосу бренду
    Це кількість згадок про бренд у соцмережах. Його можна відстежити за допомогою спеціальних сервісів, таких як Hootsuite, Brandmentions, Brand 24 тощо.

Показники ефективності для комерційних цілей

Ці показники дозволяють оцінити, чи здатний SMM зрештою привести вашу аудиторію до покупки. Але перед тим, як вимагати від спеціаліста гарантії продажів, переконайтеся, що решта факторів на шляху користувача (сайт, менеджери з продажу, форма заявки) працюють безвідмовно. SMM – лише одна ланка у ланцюжку.

  1. Показник переходів із соцмереж:
    помічайте посилання на постах, що ведуть на сайт, UTM-мітками. Так вдасться відстежити переходи із соцмережі на ваш ресурс та подальшу поведінку користувачів, яких вдалося охопити публікаціями певної тематики або навіть окремим постом.
  2. Коефіцієнт конверсії:
    Кількість кліків за посиланням / Охоплення публікації * 100%.
    У разі якщо пост просувається платно, потрібно замість охоплення публікації підставити у формулу показник показів.
  3. Ціна переходу:
    Витрати на ведення соціальних мереж / Кількість переходів на сайт.
  4. Ціна потенційного клієнта (ліда):
    Витрати на ведення соціальних мереж / Кількість лідів. Лідом можна вважати заявку на дзвінок менеджера або додавання товару в кошик тощо.

Головним принципом при виборі метрик для відстеження має бути своєрідний ККД – який мінімум показників повною мірою дозволить зрозуміти ефективність SMM-активностей. Якщо співвідносити показники ефективності із завданнями бізнесу, їх вибір не складе труднощів.

Навіщо потрібні UTM-мітки і що вони з себе представляють
Читайте також
Навіщо потрібні UTM-мітки і що вони з себе представляють
09 серпня 2021
0
14
Сподобалась стаття?
😍
12
😂
😄
1
😐
🤔
😩
Розповісти друзям: