Навіщо потрібні UTM-мітки і що вони з себе представляють

Як створити UTM-мітку

Є два способи створити UTM-мітку: зробити це вручну або згенерувати за допомогою спеціального сервісу – utm-конструктора. Це такі сервіси як

• tilda.cc
• utmbulider.net
• ga-dev-tools.web.app

Пояснення, як створити посилання з UTM-мітками самостійно, потрібно швидше для загального розуміння. Набагато раціональніше все ж користуватися сервісами для генерації готових посилань. Необхідно тільки вказати адресу потрібної сторінки сайту і заповнити поля значень для обов'язкових і (при бажанні) необов'язкових параметрів.

Якщо створювати вручну, то потрібно прописувати дві складові мітки – параметр і значення.

Параметр це статична частина мітки: назви параметрів стандартизовані і не змінюються, щоб по ним сортувалися дані в системах аналітики. Наприклад, параметр utm_source вказує, з якого джерела (англ. «source») здійснили перехід.

Значеннями цього параметра можуть бути: google, yandex, facebook і т.д. Тобто самі значення параметра можна прописувати самостійно.

Виглядає це все в підсумку таким чином:

https://para.school/internet-marketing?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=course_uah

Де:

• https://para.school/internet-marketing – посилання;
• ? – приєднує параметри до посилання;
• utm_source=google – параметр і його значення через знак «=»;
• & – розділяє параметри.

Всього до посилання можна додати не більше п'яти міток, три з яких необхідно обов'язково вказати, а дві інших можна варіювати або опустити.

Обов'язковими параметрами є:

• utm_source — джерело трафіку (Google, Yandex, Facebook, Vk і інші).;
• utm_medium — тип трафіку (cpc, organic, social, email, partner, referral і інші);
• utm_campaign — назва рекламної кампанії (назва рекламної кампанії, наприклад, матрьошки, склянки).

Необов'язковими параметрами є utm_term і utm_content. Вони по-різному використовуються для позначки посилань в рекламних кампаніях і звичайних публікаціях (постах, розсилках, статтях).

При додаванні посилання в звичайну публікацію utm_term потрібен для уточнення умов цієї публікації, наприклад, в ньому можна вказати дату/час виходу поста. А utm_content допомагає ще більш точно «впізнати», звідки посилання.

utm_term

Наприклад, ви мітите посилання на сайт в Фейсбук-пості:

• utm_source у вас facebook,
• utm_medium – social (так позначають тип реклами в соціальних мережах),
• utm_campaign – назва рубрики поста,
• utm_term – дата публікації.

Але якщо в цій рубриці за день було опубліковано кілька постів, то всі ці параметри будуть збігатися для кількох публікацій. Коли потрібно зрозуміти, чи клікають користувачі по посиланню конкретного поста з рубрики, можна прописати в utm_content пару перших слів з публікації або її назву.

https://para.school/internet-marketing?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=lifehack&utm_term=01082021&utm_content=italy

utm_term в рекламних кампаніях використовують для:

1. ідентифікації ключового слова, за яким користувач знайшов твоє оголошення в Google Рекламі або Яндекс Директ;
2. ідентифікації групи оголошень в Фейсбук або Інстаграм (так як там немає пошукових запитів).

utm_content

utm_content в рекламному кабінеті потрібен з тієї ж причини, що і для поста в соцмережах: щоб додатково позначити посилання, якщо всі попередні параметри у ньому збігаються з будь-яким іншим посиланням.

Наприклад, коли ви робите два оголошення в одній рекламній кампанії, показуєте їх по одному і тому ж ключовому слові, але унікальна торгова пропозиція (УТП) в оголошеннях різна. В такому випадку мітки utm_source, utm_medium, utm_campaign і utm_term будуть збігатися, але за допомогою utm_content ви зможете розмежувати оголошення, прописавши в значеннях мітки суть двох різних УТП.

Ще параметр utm_content для рекламних кабінетів цікавий тим, що в ньому найчастіше прописують різні динамічні змінні.

Що таке динамічні змінні

Уяви, що тобі потрібно не виділити оголошення з різним УТП, а помітити, з якого пристрою користувач перейшов по оголошенню на сайт. Передбачити це і заздалегідь прописати в значенні мітки неможливо. Зате можна прописати динамічну змінну, в яку система автоматично підставить значення після кліка користувачем за посиланням.

Такими змінними в Google Рекламі можуть бути:

• device
  пристрій користувача, телефон (m), портативний комп'ютер (c) або планшет (t);
• keyword
  ключове слово, за яким користувачу було показано оголошення (динамічний параметр, який найчастіше прописують в utm_term),
• adposition
  позиція оголошення, яка відображається в форматі "цифра 1: t: цифра 2", де перша цифра вказує на сторінку, буква t позначає позицію зверху, а друга цифра номер цієї позиції (перша, друга, третя зверху);
• network
  майданчик розміщення оголошення: пошук в Google (g), КМС (d) або пошуковий партнер (s),
• matchtype
  точне (e), фразова (p) або широка (b) відповідність ключа;
• creative
  номер оголошення.

Для порівняння:

http://www.site.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=course_uah(статичні параметри)&utm_term={keyword}(динамічний параметр)&utm_content={creative}(динамічний параметр)

В системі Яндекс.Директ набір динамічних оголошень ширше:

• source – доменне ім'я ресурсу;
• source_type – тематичний або пошуковий ресурс;
• campaign_id – ідентифікатор рекламної кампанії;
• ad_id / banner_id – ідентифікатор рекламного оголошення;
• retargeting_id – ідентифікатор умов ретаргетинга;
• phrase_id – ідентифікатор ключової фрази;
• gbid – ідентифікатор групи оголошень;
• position – позиція і номер в рекламному блоці, зазначено 0, якщо користувач перейшов по оголошенню з тематичного ресурсу;
• position_type – тип рекламного блоку з пошукової видачі Яндекса, спецрозміщення (premium), нижній блок (other) або блок не на пошуку системи Яндекс (none)
• addphrases – фіксує наявність кліка з додаткових релевантних фраз;
• keyword – аналогічно Google Ads

UTM-мітки в рекламних кампаніях Google і Яндекс

Тепер детальніше розглянемо UTM-мітки в розрізі рекламних кампаній, так як ця тема більш складна.

Використання UTM-міток дозволяє передавати дані з рекламного кабінету Google в аналітику Яндекс і навпаки з кабінету Яндекс в аналітику Google, так як вони універсальні і зрозумілі всім інструментам аналітики. Без UTM-міток в кожній системі аналітики функціонує своя авторозмітка посилань, яка не зчитується ніякою сторонньою системою.

Відмінності розміщення міток

В рекламних кабінетах Google Ads та Яндекс Директ мітки ставляться по-різному.

В Яндекс Директ посилання з мітками додається до окремих елементів.

В Google Ads потрібно користуватися так званим шаблоном відстеження, який налаштовується на рівні всієї рекламної кампанії. Цей шаблон виглядає як поля для даних UTM. В поле для utm_source потрібно вказати google, в поле utm_medium - cpc. Міняти ці значення заборонено. В поле utm_campaign необхідно прописати назву кампанії саме так, як вона названа в інтерфейсі Google Ads. Далі заповнюються поля додаткових параметрів, які ми вже перераховували вище.

В Яндекс Директ можна додати мітки навіть для швидкого посилання в конкретному оголошенні.

Спеціальні параметри URL

В Google Ads, як ми вже писали, мітки прописуються на рівні кампанії, а окремі елементи позначаються спеціальними параметрами URL.

Ми вже знаємо про стандартні і динамічні параметри, а спеціальні відрізняються від динамічних тим, що ви самі прописуєте, які значення будуть підставлятися на посилання (в динамічних це встановлені системою значення). Ці спеціальні параметри якраз можна встановити на рівні рекламних оголошень – вони при кліку на посилання додадуться до тих, що були прописані в шаблоні відстеження на рівні кампанії.

Існують такі спеціальні параметри на рівні оголошень:

• adtext
  сюди при редагуванні оголошення потрібно підставити значення його УТП, коротко описавши її суть, наприклад, skidka;
• bannersize
  сюди потрібно прописати розмір банера або його зміст.

Спеціальні параметри на рівні розширень такі:

• bs
  цьому параметру потрібно дати зрозумілу назву для ідентифікації додаткового посилання, так можна буде зв'язати конкретне посилання з рекламною кампанією і оголошенням;
• priсе
  при редагуванні розширення з ціною додайте значення цього параметра для відстеження кліка по цій спецпропозиції;
• promoaction
  заповни значення для конкретного розширення «Промоакції» і фіксуй кліки по ньому.

Об'єднання даних за UTM-мітками і витрат

UTM передають в статистику дані тільки за показниками взаємодії з сайтом. А статистика рекламної кампанії по показам, переходам і вартості переходу при використанні UTM-міток в Google Аналітиці за замовчуванням збирається окремо.

Щоб об'єднати дані із взаємодії з сайтом (UTM-мітки) і за витратами на рекламу в Google Аналітиці, потрібно виконати такий алгоритм дій:

1. включити зв'язок між Google Аналітикою і Рекламою в інтерфейсі адміністратора;
2. включити автопомітку посилань в акаунті Google Реклами (для збору даних про покази, кліки та вартість);
3. перевірити, чи вказані в шаблоні відстеження рекламних кампаній обов'язкові значення utm_source і utm_medium (дивись вище);
4. зайти в меню «Адміністратор» – «Налаштування ресурсу» – «Розширені настройки» – вибрати «Дозволити помітку вручну, замість попередньої автоматичної помітки».

Готово – тепер в розділі «Google Реклама» –«Кампанії» можна подивитися всю статистику разом, а ще імпортувати її з кабінету Google Реклами в Яндекс Метрику.

Витрати в розрізі UTM-міток в Яндекс Метриці можна подивитися без додаткових налаштувань.

Ну що ж, тепер ти знаєш як використовувати UTM-мітки. А як щодо аналізу ефективності?

Звіти по UTM-міткам

Знайти звіт по UTM-міткам в Яндекс Метриці можна таким шляхом: «Стандартні звіти» - «Джерела» - «Мітки UTM». Далі бачимо в кутку кнопку «Угрупування», натискаємо і вибираємо в випадаючому вікні мітки, за якими треба подивитися аналітику. Це може бути мітка utm_source, utm_term або utm_content, будь-який параметр. Далі ми можемо вибрати метрики (кліки, конверсія і т.д.), які хочемо порівняти з цими мітками.

В Google Аналітиці параметри utm_source і utm_medium потрібно аналізувати в розділі «Джерела трафіку» - «Весь трафік» - «Джерело / канал». Аналітика за додатковими параметрами доступна в меню «Реклама» - «Ключове слово» або «Зміст оголошення».

Ось і все - залишилося проаналізувати і зробити висновки.