Індекс NPS або як виміряти лояльність клієнта

У цьому матеріалі ми зібрали рекомендації з проведення оцінки індексу NPS і розповіли, як отримати максимум даних при інтерпретації результатів оцінювання.

Що таке індекс NPS

Net promoter score (NPS) або індекс споживчої лояльності – це різниця в кількості лояльних клієнтів і незадоволених клієнтів у відсотках.

Клієнти діляться за ступенем прихильності за допомогою одного питання «З якою ймовірністю ви порекомендуєте наш продукт / компанію / сервіс своєму другові?» Відповідаючи, людина повинна вибрати цифру на шкалі від 0 до 10.

Не думайте, що якщо відповідь вище 5, то поріг неприязні подолано. Насправді за статистикою:

• оцінки від 1 до 6 ставлять детрактори (критики вашого бізнесу),
• бали 7 і 8 – байдужі клієнти або нейтрали (які, як виявляється, впливають на бізнес-результати не кращі критиків).
• тільки оцінки 9 і 10 говорять про те, що клієнт дійсно задоволений взаємодією з вашою компанією. Таких клієнтів називають промоутерами.

Навіщо потрібен NPS?

Лояльність споживачів — одна з цільових метрик успіху, до яких прагнуть компанії. і ось чому:

1. Залучити нового клієнта набагато дорожче, ніж зберегти вже існуючого.
2. Якщо зменшити відтік клієнтів на 5%, то дохід можна збільшити на 25-90%.
3. Лояльні клієнти купують в 4 рази частіше, ніж інші.
4. У багатьох нішах до 85% нових клієнтів приходять по "сарафанне радіо" від лояльних клієнтів.

Скільки людей потрібно опитати

Для того, щоб опитування відображало реальну ситуацію, потрібно правильно розрахувати вибірку, тобто мінімально необхідну кількість респондентів. Для цього вже існує багато онлайн калькуляторів, залишається тільки заповнити поля для даних і натиснути кнопку «Розрахувати». Вкажіть такі параметри:

• довірча надійність повинна становити не менше 99%, так як дослідження індексу NPS – це кількісне дослідження, а кількісним результатам не варто довіряти при меншій надійності,
• довірча похибка може бути на рівні ± 3% – це означає, що результати опитаних клієнтів можуть злегка відрізнятися від ситуації з усіма вашими клієнтами, але несуттєво,
• генеральна сукупність – це просто число ваших клієнтів на даний момент.

Якщо опитати більше людей, ніж рекомендує розрахунок калькулятора, похибка становитиме ще менше ніж ± 3%.

Як зібрати дані

Проводити опитування можна за допомогою поп-апу на сайті, гугл-форми або іншого аналогічного сервісу, опитування в розсилці, в СМС, в чат-боті, через колл-центр – варіантів безліч. Деякі з них дозволяють тут же дати зворотний зв'язок на оцінку клієнта.

Наприклад, можна при виборі певного балу в шкалі переадресовувати клієнта за посиланням (через цифри-кнопки) або просто відправляти лінк у відповідь (в СМС або чат-боті). Якщо людина поставила:

• від 1 до 6 балів – дати посилання на заявку у відділ по роботі з клієнтами,
• від 7 до 8 – привернути увагу індивідуальним промокодом або іншим спеціальним пропозицією,
• від 9 до 10 – зробити невеличкий подарунок, подякувати і запропонувати дізнаватися першим про всі ваші оновлення.

Якщо немає можливості взаємодіяти з людиною персонально (наприклад, клієнти неохоче залишають контактну інформацію в формі опитування на сайті), включіть в опитування пункти за демографічними показниками. Вони як мінімум дозволять оцінити, у якої групи клієнтів трапляється більше негативних ситуацій при взаємодії з вашою компанією.

Також можна супроводити шкалу лояльності питанням на кшталт «Чому ви зробили такий вибір?» Так вдасться відразу отримати підказку про слабкі або сильні сторони в обслуговуванні, продукті, маркетингу і т.п. Звичайно варто врахувати, що додаткове питання про мотиви оцінки може знизити швидкість набору відповідей.

Якщо хочете паралельно оцінити лояльність до конкурентів, запитаєте, порекомендував би ваш клієнт своїм друзям аналогічний продукт іншої компанії. Ситуацію в загальному на ринку цей хід не покаже, адже тоді потрібно було б опитати випадкову вибірку споживачів, а не тільки ваших покупців. Але зате ви зможете зрозуміти, який є ризик втратити вже наявну аудиторію.

Як інтерпретувати результати

Коли ви отримали індекс NPS за формулою, показаної в попередньому пункті, він може говорити про наступне:

• індекс більше 50% – у вас все відмінно, ваша компанія в числі лідерів ринку, продовжуйте утримувати позиції,
• індекс від 30% до 50% – теж непоганий результат, але несприятливий інцидент або низка помилок може похитнути репутацію,
• індекс до 30% – говорить про наявність невеликих проблем в продукті або сервісі, вимагає уваги до усіх відділів, які взаємодіють з клієнтом або впливають на розробку продукту або сервісу,
• індекс менше 0% (негативний) – означає, що кількість незадоволених клієнтів істотно перевищує кількість ваших задоволених споживачів, за наявності альтернатив на ринку ви не зможете утримати покупців.

Важливо розуміти, який саме момент обрати для оцінки індексу споживчої лояльності. Якщо ви пропонуєте сервіс, яким людина користується постійно, то варто проводити опитування з оптимальною і логічною в вашому випадку періодичністю. LinkedIn, наприклад, опитує своїх користувачів раз в квартал. Саме з такою періодичністю команда вводить поновлення в сервіс, так що зібравши в кінці кварталу реакції за останніми нововведеннями, починає планування нового кварталу з урахуванням зміни індексу.

Якщо ваш продукт можна оцінити відразу ж після покупки, перевіряйте лояльність клієнта «по свіжих слідах». Якщо покупцеві потрібен час для висновків (наприклад, він перевіряє, чи не розтягнуться гумки для волосся через тиждень використання), пропонуйте опитування пізніше.

Ще частота опитування залежить від швидкості введення інновацій в продукт або сервіс. Якщо ви робите це часто і хочете по кожному впровадженню збирати зворотний зв'язок, відповідно і індекс NPS варто оцінювати з такою ж періодичністю.

З кого сформувати аналітичну команду

Класичний склад аналітичної команди:

• продуктовий менеджер,
• продуктовий маркетолог,
• фахівець з маркетингових досліджень,
• фахівець з бізнес-операцій,
• начальник відділу по роботі з клієнтами.

Звичайно ж, склад команди залежить від того, хто залучений в процес розробки продукту – залучати потрібно всі зацікавлені сторони.

Про що не скаже індекс лояльності

Індекс NPS не попередить вас про підвищення активності конкурентів або втрату клієнтом терпіння до ваших помилок.

Також високе значення цього індексу не рівнозначно тому, що клієнт відповів на опитування і відразу ж пішов рекомендувати вашу компанію одному для підтвердження своїх намірів. Якщо ви націлені привернути клієнтів шляхом сарафанного маркетингу, варто дати додаткові стимули «адвокатам» свого бренду.

Які помилки не можна допускати при розрахунку NPS

1. Розрахунок значення індексу лояльності як середнє арифметичне. Індекс розраховується тільки по формулі, яку ми вказували на початку статті.
2. Зміна методики опитування в наступному періоді
Не міняйте нічого, якщо хочете, щоб порівняння індексу в динаміці вийшло достовірним.
3. Використання даних тільки з опитування в електронній розсилці.
Як правило, по email відповідають більш лояльні клієнти, так що якщо ви бачите, що частина покупців проігнорувала опитування, продзвоните їх по телефону.
4. Уникнення обробки відмов від опитування.
Відмови обов'язково потрібно інтерпретувати, при цьому можна віднести клієнта, що відмовився, до групи детракторов (критиків) або нейтралів (байдужих), в залежності від причини відмови.