Укр
Рус
Українська мова
Русский язык
Аналітика

Що таке CRO і як з ним працювати

Як і багато напрямків в інтернет-маркетингу, CRO - досить складний інструмент. У цій статті ми розберемо тільки самі основні моменти оптимізації коефіцієнта конверсій.
24 березеня 2021
0
17 хв
conversion rate optimization

CRO (conversion rate optimization) - це оптимізація коефіцієнта конверсій.

CRO виникло за часів після «бульбашки доткомів» в 1995-2001 роках, коли величезна кількість власників бізнесів бездумно вкладалися у створення сайтів, часто низькоякісних. Згодом, системи аналітики сайтів стали більш доступні, зросла поінформованість про зручність використання сайтів і підвищилася потреба в покращенні їх продуктивності. Так прийшли до того, щоб виробляти методи, які можна поміряти для поліпшення досвіду взаємодії з сайтом і підвищувати конверсію.

    Зміст

Що таке conversion rate optimization

Оптимізація коефіцієнта конверсій спрямована на збільшення відсотка користувачів сайту, які вчинили бажану дію (покупка, заповнення форми, підписка і т.п.), шляхом методичного тестування альтернативних версій сторінки або процесу вчинення цієї дії.

Що для цього роблять?

CRO-фахівець вивчає унікальну торгова пропозицію, воронку продажів, товари, відгуки користувачів, лояльність користувача і його готовність до здійснення бажаної дії, поведінку відвідувачів на сайті, ROI та багато іншого. І за допомогою дизайну, контенту, зміни процесів і продукту впливають на UX (User Experience) і CX (Customer Experience), прагнучи до підвищення коефіцієнта конверсій.

Словник інтернет-маркетолога
Читайте також
Словник інтернет-маркетолога
11 грудня 2020
0
13

Для кращого результату посадочні сторінки повинні бути корисними, простими і зручними, а також приємними у використанні. Важливо все, від першого до останнього дотику з користувачем. Так UX може збільшити коефіцієнт конверсії і LTV (lifetime value).

Правило 5 секунд

Якщо користувач, зайшовши на сайт, не зможе зрозуміти за 5 секунд про що ваш сайт, то він піде.

Надзавдання - підвищити рентабельність рекламних компаній і вкладених в сайт коштів в цілому, а значить довести все більше відвідувачів до кінцевої мети конверсії. А чим більше переходів, тим більше доходу можна отримати при тих же інвестиціях.

UX vs CX

UX (user experience) - досвід користувача. Визначається тим, як користувач взаємодіє з продуктом: сайтом, додатком, програмним забезпеченням.

CX (customer experience) - клієнтський досвід. Визначається досвідом клієнта з брендом в цілому: усіма його продуктами (в тому числі, після покупки), обслуговуванням і технічною підтримкою, соціальними мережами, маркетинговими матеріалами, ціновою політикою і т.п. CX охоплює всі канали і точки дотику з клієнтом.

Так що UX - це одна із значних частин CX. І CRO охоплює весь CX, а не тільки UX.

Канали комунікації з клієнтом

CRO vs SEO

На перший погляд, обидва напрямки інтернет-маркетингу працюють з оптимізацією. Розберемо докладніше, чим вони відрізняються.

  • CRO - оптимізація коефіцієнта конверсії, а SEO - оптимізація під пошукові системи.
  • CRO працює над збільшенням конверсії, а SEO над залученням більшої кількості трафіку з пошукових систем.
  • CRO працює над перетворенням більшої кількості відвідувачів сайту в покупців, а SEO спрямовано на пошук потенційних відвідувачів.
  • CRO намагається впливати на користувача, SEO - на пошукові системи і користувача.

SEO приводить на сайт органічний трафік, а CRO обробляє всіх користувачів, які вже потрапили на сайт.

Процес оптимізації коефіцієнта конверсій

CRO - це зовсім не швидко. Невеликі точкові рішення, звичайно, можуть вплинути на конверсію, але conversion rate optimization в першу чергу спрямоване на досягнення максимальної конверсійності сайту.

CRO зосереджено на детальному аналізі, який показує, що потрібно змінити, щоб сторінка працювала на максимум і «конвертила».

Весь процес conversion rate optimization на посадковії сторінці складається з:

  1. Мета.
    Визначити конкретну дію, яку повинен зробити користувач.
  2. Аналіз.
    Максимально налаштувати відстеження всього чого тільки можна: кліки по кнопках, фільтрам, посиланнях і іншим елементам дизайну, скрол, переходи між сторінками, час на сторінці та багато багато іншого. Чим більше даних, тим більше «проблемних» місць ви зможете знайти, і тим точніше можна буде відстежити результат змін.
  3. Гіпотеза.
    Побудувати гіпотезу «чому трапляється саме так, а не інакше», і як і що конкретно можна поправити, щоб поліпшити проходження клієнта до мети.
  4. Тестування.
    Впровадити зміни на частину користувачів і протестувати гіпотезу. Зазвичай використовують A/B тестування.
  5. Звітність.
    Аналіз результатів, документування змін, прийняття рішення на основі результатів тестування гіпотези.
  6. Впровадження змін.
    Власне, впровадити зміни на 100% трафіку.
  7. І повторити все заново :)
Що таке тригери в маркетингу і як їх використовувати
Читайте також
Що таке тригери в маркетингу і як їх використовувати
04 березеня 2021
0
4

Чому не варто забувати про оптимізацію коефіцієнта конверсій

Часто робота з CRO відсувається «на потім», яке може і не настати. Адже є багато більш термінових і вагомих завдань, які потрібно було зробити ще на вчора.

Однак, чим довше не проводиться оптимізація коефіцієнта конверсій, тим довше сайт не працює на повну потужність.

Тільки уявіть, скільки грошей, часу і зусиль вкладається в сайт, а він відпрацьовує на 40%, замість 80-100%. Власник сайту може взагалі розчаруватися в такому бізнесі і закрити його, але ж можна було ще на половині шляху почати працювати над CRO і вийти на рентабельність, а потім масштабувати результат.

Чому варто замислюватися про CRO якомога раніше:

  1. Більше конверсій.
    Трафік все той же, але покупок більше. Витрати все ті ж, але дохід вже більший.
  2. Масштабування.
    Коли ви вийдете на отримання більшого доходу при тій же кількості клієнтів, можна збільшити кількість клієнтів. Вкластися в рекламу або інші канали трафіку.
  3. Лояльність клієнтів.
    По суті під час CRO ви спрощуєте життя клієнта, робите сторінки більш привабливими, а покупку більш простою. Чим простіше і зручніше клієнтові з вами, тим він щасливіший, буде готовий повернутися за новою покупкою і порекомендувати друзям.
  4. Конкуренція.
    Покращуючи функціонал, інтерфейс і процеси роботи з клієнтом, ви працюєте над підвищенням цінності сайту, а значить утримуєте свою аудиторію і не даєте їй піти до конкурентів.
  5. Сарафанне радіо.
    Якщо з вами добре, то кількість рекомендацій буде рости однозначно. А налаштовані CRO процеси перетворять новий трафік в дохід.
Маркетингова воронка

Типи конверсій

Типи конверсій можна розділити за типом їх масштабності для бізнесу:

  1. Макроконверсіі - основні цілі, які повинні зробити клієнти.
    наприклад:
    1. покупка;
    2. запит на розрахунок вартості;
    3. підписка на платну послугу;
    4. транзакції;
    5. дзвінки.
  2. Мікроконверсіі - невеликі, проміжні цілі, які в підсумку можуть підвести до макроконверсіі.
    наприклад:
    1. реєстрація;
    2. Підписка на розсилку;
    3. додавання товару в корзину;
    4. порівняння товарів;
    5. відгук.

CRO працює з усіма типами конверсій, незалежно від їх масштабності. Першочергова задача - полегшити проходження всієї воронки до скоєння конверсії, яка принесе дохід. А для розуміння всієї картини того, що відбувається на сайті доведеться почати з аналізу.

Методологія аналізу CRO

Вся оптимізація коефіцієнта конверсії побудована на тестуванні. Але не можна запустити тест на порожньому місці, спершу потрібно оцінити стан сайту, налаштувати максимально детальний збір даних і власне зібрати ці дані, потім скласти гіпотезу, зрозуміти і вирішити що конкретно потрібно протестувати.

Є два популярних підходи до аналізу:

  1. На основі даних (аналітичний метод) - Data-driven або кількісний аналіз даних.
  2. На основі людського думки (людський метод) - Human-driven або якісний аналіз даних.

При цьому рекомендується поєднувати ці методи. Так як, навіть якщо у вас є великий пласт даних, не варто ігнорувати людську сторону питання і навпаки. Аналіз перед оптимізацією складається наполовину з статистичних даних, наполовину з вашої творчості і широти думки. Використовуючи обидва методи ви зможете максимально підійти до повної картини сприйняття вашого сайту і продукту, до відповідей на питання що, як і чому роблять ваші клієнти.

Data-driven

Заснований на аналізі даних з аналітичних систем, наприклад, Google Analytics, про те як саме люди поводяться на сайті.

Що можна зібрати при кількісному аналізі даних:

  • Звідки і куди саме люди потрапляють до вас на сайт: з якою реклами, пошукача, соцмережі, на яку сторінку заходять.
  • Чим вони користуються і як проводять час на сайті, що читають, на що клацають, куди скролять.
  • Якими пристроями та браузерами користуються.
  • Хто ці люди: стать, вік, географія, інтереси та інші параметри.
  • На яких етапах випадають з воронки конверсії, на якому етапі або якій сторінці вирішують покинути сайт.

При аналізі цих даних можна знайти точки росту, де найкраще впровадити зміни, щоб довести якомога більшу кількість користувачів до потрібної конверсії.

Human-driven

Конкретні цифри наочно показують поведінку користувача на сайті, але збір людської думки допомагає зрозуміти їх мотивацію.

І не варто забувати що ваша особиста думка не дорівнює думці всіх ваших користувачів, також як і думка 1-2 користувачів не відображає думку більшості. В цю пастку легко потрапити.

Сподобатися всім користувачам не вийде, але можна оптимізувати сайт під ідеального користувача, який потенційно принесе більше вигоди компанії.

Як отримати думку користувачів:

  1. Опитування лояльності клієнтів.
    Є розроблені схеми опитувань і їх аналізу: CSat, NPS, CES. Вони розроблені не під завдання CRO, але дають багато корисних інсайтів.
  2. Опитування на сайті або у соціальних мережах.
    Не соромтеся запитувати своїх користувачів прямим текстом. Тим більше, що це ще один відмінний спосіб їх залучення у ваш контент. Опитування можна вбудувати на сайт (це збільшить час перегляду сторінки), опублікувати в соцмережах або відправити по e-mail. Використовуйте всі канали комунікації.
  3. Користувацьке тестування (UAT - User Acceptance Testing).
    Саме формальне, але дієве тестування. Вимагає багато часу на організацію процесу.

Що можна дізнатися:

  1. Чому до вас приходять на сайт? Чому вирішили обрати саме вас, саме цю сторінку, саме цей товар?
  2. Що, на їх думку, виділяє ваш сайт серед конкурентів? Що саме робить покупку на вашому сайті вигіднішою (ціна, сервіс, плата за доставку, швидкість доставки і т.п.)
  3. Як би вони описали ваш продукт своїм друзям? Які слова використовували б для опису? Як формулюють свою проблему.

Методологія тестування

Коли ви визначили конверсії, які вам потрібно досягти, провели аналіз, вирішили що і як ви будете міняти, і на що і як це повинно вплинути (висунули гіпотезу), то можна переходити до тестування, щоб підтвердити або спростувати цю гіпотезу. Причому пам'ятайте, що будь-який результат - позитивний, так як ви отримаєте досвід і будете знати, що робити варто, а що впроваджувати безглуздо і можна не витрачати час наступного разу.

Наприклад, при аналізі даних, ви подумали, що частина користувачів просто не помічає кнопку «Купити». Тоді можна спробувати поміняти колір кнопки і її місце розташування. Висуваємо дві гіпотези:

  1. Зміна кольору кнопки «Замовити» на помаранчевий підвищить конверсію в клік по кнопці на стільки-то відсотків.
  2. Зміна місця розташування кнопки «Замовити» з ... на ... підвищить конверсію в клік по кнопці на стільки-то відсотків.

І погнали тестувати :)

A/B тестування

Найпоширеніший і зручний спосіб - A/B тестування, воно ж спліт-тестування.

В класичному спліт-тестуванні тестується тільки одна змінна. Щоб напевно розуміти, як саме воно впливає на конверсію, а не мучитися здогадками, що ж саме так добре/погано вплинуло на результат.

Відповідно проводимо один тест на перевірку однієї гіпотези.

Алгоритм тестування

  1. Вибираємо одну конкретну зміну, яку будете тестувати
  2. Створюємо два варіанти для тіста:
    1. Там, де зміна впроваджена.
    2. Там, де все залишилося по старому.
  3. Забезпечити на ці варіанти однакову кількість трафіку, для чистоти експерименту. Щоб 50% користувачів бачили один варіант сторінки, і 50% - другий варіант.
    Можна доручити програмістам, зробити через Google Optimize або Google Analytics.
  4. Визначити умови завершення - кількість трафіку або терміни, по досягненню яких потрібно зупинити тестування. Орієнтуємося на статистичну значущість даних (можна скористатися калькулятором)
  5. Запускаємо тест і чекаємо завершення.
  6. Вибираємо переможця і впроваджуємо його на постійній основі.

Хочеш самостійно проводити A/B тести і оптимізувати коефіцієнт конверсії? Опановуй професію інтернет-маркетолога за 3 місяці на нашому курсі «Комплексний інтернет-маркетинг» і працюй віддалено з будь-якої точки світу.

І проводимо наступний тест. І так до нескінченності (поки вистачить часу, грошей і мотивації), навряд чи настануть ті часи, коли на сайті закінчаться місця, які можна поліпшити. Тим більше і потреби відвідувачів вашого сайту можуть з часом видозмінюватися.

Тестування більш ніж двох змінних

Те ж саме, що і A/B тестування, тільки варіантів більше. Заодно можна додати кілька контрольних груп, щоб максимально виключити випадкові фактори впливу на конверсію (але це для «Hardcore Gamer»).

За одне таке тестування можна перевірити кілька гіпотез. Наприклад й про колір кнопки, і про місце розташування, і про текст на кнопці, а можливо і не тільки кнопку. Головне добре продумати варіанти, які ви збираєтеся тестувати щоб уникнути неоднозначного трактування результатів. Інакше у вас все одно залишаться сумніви, що конкретно поліпшило результат або зробите помилкові висновки. І повторити успіх на іншій сторінці вже буде складніше.

Потрібно пам'ятати, що таке мултітестування може зайняти більше часу, ніж звичайний A/B тест. Так як потрібно буде досягти статистичної значущості результатів, дочекатися коли обсяг отриманого трафіку зросте до потрібного розміру на кожному окремо взятому варіанті тесту.

Як встановити Google Tag Manager на свій сайт: детальна інструкція
Читайте також
Як встановити Google Tag Manager на свій сайт: детальна інструкція
04 січня 2021
0
10

Як оцінити оптимізацію коефіцієнта конверсій

Щоб оцінити успішність всього заходу CRO потрібно ще до старту:

  • Визначитися з якими цілями (конверсіями) буде йти робота.
  • Заміряти їх поточний стан до початку тестування.
  • Намітити показники, до яких прагнемо, визначити KPI.

Без таких чітких метрик доведеться діяти наосліп, неможливо буде оцінити досягнутий результат і завжди буде спокуса списати успіх чи невдачу на якісь інші чинники.

Рекомендації

  • Не затягуйте з початком робіт.
    Чим пізніше ви почнете, тим більше ваших інвестицій окупиться колись потім, а не в найближчі ж місяці.
  • Почніть з незначних змін.
    Не потрібно відразу налаштовуватися на глобальні зміни сайту, почніть з найпростіших варіантів. Чим більш глобальні цілі ви собі призначите, тим пізніше ви їх почнете впроваджувати, а за цей час можна було б вже 300 дрібних, але продуктивних змін впровадити.
  • Вбудуйте CRO в ваше повсякденне життя.
    Нехай у вас завжди буде запущено пару невеликих тестів. Тим більше, що для дрібних тестів вам не знадобиться велика команда дизайнерів, програмістів і CROшніков - ви зможете проводити їх самі.
    Тільки робіть це на сторінках, ізольованих від інших змін, щоб чистота експериментів не порушувалася.

Хочеш розвивати свій бізнес в інтернеті самостійно або спілкуватися зі своїми співробітниками на одній мові? Опановуй професію інтернет-маркетолога за 3 місяці на нашому курсі «Комплексний інтернет-маркетинг».

Сподобалась стаття?
😍
8
😂
😄
😐
🤔
1
😩
Розповісти друзям: