Що таке PR і як це працює?

Що таке PR

Якщо коротко, PR — це дисципліна, методи якої спрямовані на створення і підтримку взаємин і між брендом і громадськістю.

Імідж компанії — управління репутацією організації. Так-так, імідж і репутація — це не одне і теж. На основі аналізу репутації бренду вибудовується подальша PR-стратегія, щоб правильно сформувати позитивний образ у свідомості споживачів.

Розвитком іміджу займається ціла команда або PR-агентство. Але хто ж такий піарник, власне?

PR-менеджер — фахівець, який допомагає зміцнити імідж компанії в громадськості. Він співпрацює з потенційними клієнтами, медіа, акціонерами, організаціями, державними структурами, благодійними фондами та багатьма іншими для того, щоб правильно вибудувати репутацію та імідж бренду.

Що повинен уміти PR-фахівець?

• Писати і поширювати прес-релізи.
• Створювати контент для соцмереж, давати оперативний фідбек на будь-які відгуки клієнтів.
• Мати навички спічрайтингу (написання текстів для публічних виступів)
• Аналізувати громадську думку для побудови подальшої PR-стратегії.
• Розробляти піар-стратегії для створення репутації бренду і його просування.
• Оформляти контент для веб-ресурсів.
• Планувати та організовувати заходи, а також інформувати про них через медіа.
• Вибудовувати відносини з владою, організаціями, інвесторами та громадськістю.
• Розробляти антикризові стратегії в разі критичних ситуацій.

Методи PR

• Інформування через медіа, статті, релізи та прес-конференції. Тут може бути присутня нативна реклама.
• Публікація і просування друкованої продукції - журналів, каталогів, листівок і тд.
• Спонсорство.
• Виступи на заходах або інтерв'ю.
• Створення фото і відео, які показують об'єкт піару з вигідного боку.

Функції PR

• Маркетингові
• Соціальні
• Внутрішні (діяльність усередині компанії)
• Економічні
• Політичні

Мета PR

Головна мета піару - сформувати імідж бренду.

Сюди входить:

• Позиціонування компанії;
• Взаємовідносини з медіа;
• Створення репутації бренду;
• Побудова довіри аудиторії;
• Залучення інвесторів;
• Просування продукту;
• Створення стратегії;
• Вирішення негативних і кризових ситуацій.

4 принципи проведення PR-кампаній

1. Успіх залежить від правильної стратегії.
2. Можна і потрібно використовувати різні види піару, про які ми поговоримо нижче. Так ви зможете використовувати різні методи просування, що підвищить ефективність кампанії.
3. Важливо дати аудиторії потрібну інформацію для формування репутації.
4. Технології піару повинні впливати на ЦА і вибудовувати позитивні асоціації з брендом в їхній свідомості.

Завдання PR

Основне завдання - це побудова і підтримка взаємодії з аудиторією, медіа, державними структурами та громадськими колами.

Тепер поговоримо про інші завданнях піару:

1. Побудова і збереження позитивної репутації компанії/персони. Оперативна реакція на негатив і кризові ситуації.
2. Зміцнення позицій і впливу на ринку.
3. Створення довіри споживача до продукту і знайомство з брендом.
4. Інформування.

Який буває піар?

Класифікація PR по емоційному забарвленню

• Білий PR

Це класичний піар, який формує позитивний образ бренду і вибудовує довіру з аудиторією. При формуванні білого PR фахівці надають виключно достовірну інформацію, яка показує виключно переваги компанії/персони.

• Чорний PR

До цього виду PR вдаються найчастіше конкуренти для погіршення репутації бренду або, щоб підвищити інтерес аудиторії, створюючи провокації.

• Сірий PR

Це просування продукту та іміджу за допомогою неперевірених джерел. Тут переплітаються білий і чорний PR. Також до даного методу відносяться відгуки від співробітників компаній, тобто суб'єктивна думка.

• Жовтий PR

Це скандальні події, сенсації, робота папарацці. Зокрема це шокуючі факти, образи, критичні висловлювання і відверті фотографії.

• Коричневий PR

Почнемо з того, що історично коричневий PR бере свій початок від коричневої форми армії гітлерівської Німеччини. Логічно, що тут мова йде про щось скандальне - про пропаганду, радикальний націоналізм, популізмі і виправдання фашизму.

• Зелений PR

Сюди відносяться благодійні акції, соціальні заходи і проекти. В основному теми, які зачіпаються за допомогою цього методу - екологія, захист флори і фауни, фінансова допомога фондам, тобто те, що йде на благо світу.

• Рожевий PR

Цей піар часто використовують під час якихось негативних подій, щоб відвернути публіку. Проводиться аналогія з «рожевими окулярами» - аудиторії розповідають небилиці, зворушливі історії та розповіді про успішний успіх.

Види PR по спрямованості

• Робота з медіа
• Інвестиційний PR
• Взаємодія з органами влади
• Корпоративний PR
• Маркетинговий PR
• Відносини з ком'юніті
• Комунікація з клієнтами

Які існують PR-технології

Прес-релізи

Цей інструмент використовують під час випуску нового продукту або під час змін в компанії, щоб повідомити про це громадськість. Піарник співпрацює з медіа, відправляючи їм нову інформацію про бренд, а журналісти і копірайтери переробляють цю інформацію у статті або замітку.

Спецзаходи

Цей метод використовується для спілкування зі ЗМІ, клієнтами, партнерами або інвесторами, а також для залучення нової аудиторії. Найчастіше на таких заходах все діляться досвідом чи корисною інформацією для подальшої співпраці. До них відносяться конференції, презентації, вечірки і семінари.

Нетворкінг

Принцип нетворкінгу побудований на теорії «шести рукостискань», тобто ви можете вийти на потрібну вам людину через його коло знайомств або людей з цієї сфери. На даний момент нетворкінг вважається одним з кращих способів побудови ділових відносин і зв'язків. Для того, щоб бути хорошим піарником, необхідно постійно відвідувати профільні заходи і знайомитися з новими людьми. Секрет успіху в професії - зв'язки.

PR-стратегія

Говорячи про піар-стратегію в цьому випадку ми маємо на увазі визначення та опрацювання недоліків, що дозволить вийти на новий рівень і вибудувати позитивну репутацію.

Соціальні мережі

В сучасному світі соцмережі - мало не головний інструмент просування. Вони допомагають компанії сформувати цінності і цілі за допомогою контенту на сторінках. Якщо бренд оперативно реагує на активність аудиторії, то автоматично з'являється довіра з боку споживача, і позитивні відгуки не змушують на себе чекати. За допомогою соцмереж можна розібратися в особливостях і нюансах продукту/послуги, а також вибудувати прямий зв'язок з клієнтом.

Активність в мережі

Це ведення блогу на сайті або колонки на профільному ресурсі, демонстрація інфографіки, кейсів або результатів виконаної роботи. Це прекрасний метод спілкування з аудиторією і залучення уваги до бренду/компанії.

Пітч

Pitch в перекладі з англійської - «кидок, подача». Мета піарника в цьому методі - коротко і яскраво презентувати проект для того, щоб зацікавити громадськість і потенційних клієнтів. Пітчі включають короткі зустрічі з журналістами, щоб розповісти про персону, продукті або компанію.

Дослідження

Досліджуючи ринок ви зможете зрозуміти ставлення до компанії та її конкурентам. Для цього залучається аналітика, статистика та опитування. Розпізнавши ринок, ви зможете правильно вибудувати PR-стратегію і позиціонування, щоб «вистрілити».

Основні етапи PR-кампанії

1. Визначення проблеми

Насамперед ми визначаємо головну проблему, щоб правильно сформулювати мету і побудувати точну стратегію подальших дій і завдань. На цьому етапі піарник повинен вивчити компанію від А до Я, її позиціонування, цілі і конкурентне середовище. Простіше кажучи - провести детальний аналіз, наприклад, SWOT, про який ми розповідали в одній з недавніх статей.

2. Планування

Після визначення проблеми ми приступаємо до наступного етапу - опрацювання стратегії та етапів PR-кампанії, визначаємо які дії будуть в подальшому зроблені. Піарник займається плануванням, з огляду на всі зовнішні і внутрішні чинники, а саме - загрози і можливості, поставлене завдання компанії і її цілі. Дуже важливий момент - під час розробки стратегії вирішується і питання бюджету на цей захід.

3. Реалізація

Тепер настає момент реалізації наміченої стратегії. Тут втілюються в життя всі ідеї, розробки і концепції, які були опрацьовані раніше. Цей етап хороший тим, що з'являються нові знайомства. Важливо налагодити взаємини і бути «в потоці». Також під час реалізації піар-фахівці проводять спеціальні зустрічі, презентації та конференції, які допомагають сформувати бажану репутацію, що дуже важливо.

4. Оцінка результатів

Насправді, цей етап триває з самого початку і до кінця проведення PR-кампанії. На кожній стадії можна оцінити вже пророблені результати. Наприклад, чи правильно поставлені завдання і цілі, доречна чи обрана стратегія і який прогрес ми бачимо протягом всієї роботи. В кінці кампанії необхідно провести «контрольну» оцінку, яка покаже зміни в репутації. Репутація стала краще або гірше, а може вона залишилася така ж? Якщо ви побачили якісь недоліки - опрацювати їх і усуньте негативні моменти.

Відмінності піару і маркетингу

Багато хто вважає, що піар і маркетинг - це одне і теж. Але все зовсім по-іншому. Безперечно подібності є, але це різні дисципліни зі своїми особливостями. Хтось і зовсім вважає, що PR потрібно об'єднати з маркетингом в одну галузь. Але це буде помилкою, так як кожним етапом просування займається окремий фахівець, який виконує свою функцію.

Схожість

1. За допомогою контенту піар і маркетинг створюють позитивний образ бренду.
2. Побудова взаємовідносин компанії та аудиторії.
3. Піар і його інструменти використовуються в маркетингових стратегіях для просування продукту.

Відмінності

Маркетинг

Маркетинг націлений на те, щоб проводити дослідження, аналізувати цільову аудиторію і конкурентів, а також щоб реалізовувати прямі продажі і збільшення прибутку. До слова, тут вузькі сегменти аудиторії: постійні та потенційні клієнти. Практично кожен показник виконаної роботи в маркетингу можна виміряти і на основі даних зробити висновки.

Піар

Піар підтримує позитивне середовище в суспільстві і імідж бренду в довгостроковій перспективі. Бренду орієнтованого на широку категорію споживачів необхідно підтримувати зв'язки з усіма, хто знає про компанію/персони. PR активно підтримує зв'язок з людьми, організаціями та підштовхує до спілкування. Оцінити показник виконаної роботи складніше, ніж в маркетингу - необхідно визначити, як змінилася репутація бренду, а це, найчастіше, непроста історія.