Від кризи до втрати репутації: чому бізнесу не потрібен PR

Як Верослава прийшла в PR

Як ти прийшла в PR? Прокинулася вранці і вирішила, що у тебе буде своє PR-агентство?

Я ніколи не хотіла бути піарником, я завжди прагнула стати підприємцем.

В університет я поступила в перший рік ЗНО, коли можна було потрапити в будь-який університет завдяки високим балам, без додаткових іспитів. Вступила до університету імені Тараса Шевченка, в Інститут журналістики. З другого курсу у мене вже були стажування. Але мені не подобалася ця професія. Я завжди була скромною дитиною-інтровертом, якого трясло при будь-якій спробі відповісти на найбезпечніший питання. Нас мотивували частіше виступати публічно, ми повинні були все знати, багато писати. Я виявилася не в своєму середовищі.

Я стажувалася на телеканалі «СТБ», потім ще в PR-агентстві і відчувала, що це все не моє. В одному агентстві мене попросили продзвонити журналістів (було близько 30 контактів) і запросити їх на прес-івент, м'яко кажучи, не найцікавіший. Зателефонувати журналісту — це в принципі найбільша помилка. Мені відмовили 30 разів за 30 хвилин. І я подумала, що це і є PR — дзвонити, запрошувати і отримувати таку реакцію.

На третьому-четвертому курсі я захопилася модою. Разом з партнером ми створили агентство по промоушену fashion-бізнесів українських дизайнерів і брендів. Відразу ж орендували офіс, хоча ще не було грошей. Почали просувати українські бренди. Приблизно через півроку-рік ми з колегою розійшлися, і я зрозуміла, що з підприємництвом і піаром варто зав'язувати. Якось воно не йде.

Fake it till you make it

Через три місяці я знову налаштувалася на оптимістичну хвилю і подумала: «Що я вмію робити добре? Я вмію писати тексти. Тоді буду створювати копірайтингове агентство. Як це зробити? Без поняття. Але підемо тим же шляхом, що і раніше ».

Спочатку знайшла першого клієнта, сказала йому, що у мене вже є копірайтингове агентство. Але насправді не було нічого: ні журналістів, ні агентства. Я написала текст сама, замовнику робота сподобалася, і він запропонував мені поставити її на потік — випускати 30 текстів на місяць. Я подумала, що якщо нікого не знайду, то, якщо писати по одному тексту в день, зможу видати потрібну кількість публікацій. Уклали з клієнтом контракт. На наступний день вранці прокидаюся і думаю, що потрібно щось з цим робити. Кинула клич по університету, зібрала з десяток журналістів. Це був мій перший контракт, випадково створене за одну ніч агентство з мого, по суті, студентського нетворку.

Виходило погано. Виявилося, друзі добре володіють українською мовою, але погано — російською. Тексти були жахливими, мені доводилося переписувати буквально кожен. Я перекваліфікувалася з журналіста в редактора. Так пропрацювала два місяці, заробила свої перші гроші, але зате підприємництвом. Я розуміла, що якась складна у мене доля, і потрібно спробувати зайнятися ще чимось.

Що важливіше: гроші чи задоволення?

Задоволення. Моя мета ніколи не була в грошах. Я часто робила щось безкоштовно або, якщо у мене була можливість, просто допомагала. Перший час мій заробіток в PR був настільки низьким, що його можна порівняти з гонораром стажиста компанії.

Був ще нюанс, про який я не розповіла. Я не дуже старанний офісний співробітник і не можу працювати в компанії. Я хороший стратег, але в компанії ти не будеш на цій позиції, якщо не почнеш з самих низів. Я не можу пройти ці всі сходинки, так як «не працюю руками». Щоб вирватися з цього кола, мені довелося робити щось самій. Мене б ніхто ніколи в житті не підвищив. Коли я зрозуміла, що можу тільки роздавати завдання і контролювати процес, зрозуміла, що мені доведеться перестрибувати всі ці етапи, інакше я застопорюся на старті.

Визначення кола споживачів

Як ти визначила, хто буде твоїми клієнтами і які їхні проблеми ти будеш вирішувати?

У 2013-2014 році, коли ми почали розвивати агентство, стався бум серед IT-компаній і стартапів. Але ніхто тоді професійно не піарив технології. Працювали дрібні компанії, але конкуренції як такої не було, хоча попит різко зріс.

Колеги з медіа говорили, що я не зовсім права, що конкуренція є, і все великі агентства займаються тим же. Однак ми були іншими. SLOVA Tech PR — по суті такий же стартап, як і будь-яка інша IT-компанія, тому ми ближче до них. Вийшло відразу ж влитися в тусовку. Тому що великі PR-компанії довго розробляли стратегію, створювали звіти. А ми адаптувалися швидше. Ми відрізнялися тим, що співпрацюємо виключно з IT.

Головна «біль» стартапів

Перша проблема — їх ніхто не розуміє. Громадськості потрібно «перекладати», чим вони займаються і чого хочуть. Щоб преса про них писала, потрібно розповідати про них максимально просто. Якщо проект займається кібербезпекою або це блокчейн, треба це так пояснити журналістові, щоб він сам захотів написав.

Друга «біль» — дефіцит часу. У стартапів все мчить, у них безліч пріоритетів і немає можливості регулярно спілкуватися зі ЗМІ. А на це потрібно дуже багато часу. Тим більше говорити потрібно тільки правильні слова. Коли вічно поспішаєш, можеш відповісти журналістові похапцем, і твої слова опублікують в такому ж вигляді. Це найжахливіше, що може статися. У такій ситуації є ризик зіпсувати собі репутацію і відносини з журналістами.

Чому IT-стартапи звертаються до Верослави

IT-стартапи взагалі усвідомлюють цю «біль»? Як ти їм продаєш?

В основному завжди приходять через сарафанне радіо, і перша мета зазвичай —довести інвестору або потенційному вкладнику, що вони гідний проект. Друге завдання, якщо це B2C продукт — по суті А / В тестинг, тобто подивитися, як люди реагують на них, чи подобається аудиторії їх продукт. Якщо проект досить впевнено стоїть на ногах, то ми вже говоримо про побудову лояльності і репутації. У стартапів часто бувають ситуації, коли щось іде не за планом, і краще мати лояльні відносини з пресою. У разі чого, журналісти увійдуть в положення, а не будуть ще більше підливати масла у вогонь.

Про баланс між роботою та особистим життям

Поговоримо про вигорання. Пам'ятаєш момент, коли було так багато операційки, що ти стала замислюватися про зміни?

Про PR-команду

Скільки у тебе зараз клієнтів і скільки людей в команді?

Постійних клієнтів десять. А в команді сім чоловік, зокрема, на аутсорсі.

Як ти набираєш цих людей? Є ж певна плинність постійно, це всюди.

Так, є плинність, але основні люди працюють роками. Та ж Лера Крутських працює з самого заснування агентства. Шість років ми разом. Наташа, редактор, з нами близько чотирьох років. Основні фрілансери-аутсорсери теж співпрацюють з нами роками. З PR-менеджером, яка займається розвитком ринків Німеччини, Франції, Іспанії та Штатів, працюємо вже три роки. Ми разом готували публікації для VentureBeat, TechCrunch та іншої світової преси.

Історія співпраці Верослави з tripmydream

- У 2016 році ми перемогли в Швейцарії на конкурсі стартапів і виграли $ 500 000. У підсумку угоду не закрили, але хайпа було дуже багато і бажання розповісти про себе теж було багато.

- Ти до речі був перший клієнт, до якого я сама прийшла.

- Після нашої перемоги кожне українське медіа про нас написало, привітали всі. Це був дуже сильний інфопривід, який позвол нам вскочити. Найважливіше в піарі це, по суті, створювати інфоприводи.

- Згодна.

- Пам'ятаю, ти прийшла зі стратегією, і я сказав, що вона не підходить, тому що продукту ще немає. Він буде в кращому випадку через півроку. У підсумку він з'явився ще пізніше і не той, який ми планували, як це зазвичай буває у стартапів. А працювати хотілося.

- Ти тоді сказав, що ми не можемо працювати навколо продукту, зате можемо —навколо тебе і Тараса (прим. ред. Тарас Поліщук — співзасновник tripmydream). Ми визначили, що ти і є твій продукт. І одна з стратегій піару — говорити про продукт через CEO компанії, а він — досить харизматичний, щирий і цікавий і може розташувати до себе аудиторію. Можна зробити так, щоб люди полюбили компанію через цю людину. Але тут завжди є небезпечний момент: особі компанії не прощають помилок. На плечах CEO лежить колосальна відповідальність за всі бізнес-процеси. Тому ми вирішили будувати бренд навколо тебе. Перед нами стояло завдання максимально розповісти про тебе як про бізнесмена і як круто ти з командою запускаєш продукт, а й також про твої особисті історії: як ти виховуєш дітей, про твої цінності. Нам важливо було знайти те, що відгукувалося б у інших людей.

Як компаніям самостійно вести PR. Поради Верослави

— Як працювати з PR без фахівця? Не всі можуть собі дозволити найняти ціле PR-агентство або менеджера в команду.

— Перше — вибрати цільові медіа. Хоча б два-три профільних, якщо немає сил і часу приділити пошукам більше часу. Для IT-стартапів підійдуть AIN.UA, Vector, Економічна правда, MC.today. Потім визначити три-чотири ключові повідомлення, які потрібно донести. Відповідайте собі на питання: навіщо ви це робите? Хочете попрацювати на інвесторів, на клієнтів або на власний PR або HR-бренд?

— Поясню відразу: HR-бренд — це коли ви створюєте такий образ компанії, коли люди самі хочуть з вами працювати.

— Так, це дуже важливо, тому що зараз дуже велика конкуренція. При виборі ключових повідомлень можна піти різними шляхами. Наприклад, коли є інформаційний привід — залучення інвестицій або якийсь крутий апдейт платформи. Це може що-завгодно в рамках розвитку вашого бізнесу. Інформаційний привід можна відразу вкинути в усі медіа, чиї контакти у вас є. Якщо новин немає, можна поділитися своїм досвідом, кейсами компанії. Тоді в місяць потрібно робити хоча б два-три акуратних публікації в ЗМІ. В крайньому випадку — одну, якщо пишете своїми силами. Однієї публікації в топове цільове медіа буде досить, щоб заявити про себе.

— Чи обов'язково компанії потрібен спікер?

— Все залежить від того, навколо чого будувати PR-кампанія. У міжнародних компаній з представництвом в Україні часто немає спікера і немає можливостей перевіряти статті. Їм зазвичай підходить підготовка прес-релізів, інформації про компанії та інше. Якщо це невелика компанія або стартап, спікер повинен бути. Адже команді треба показати своє обличчя. Спікер повинен розуміти, що йому доведеться працювати на PR всій компанії.

Чи потрібен PR малому і середньому бізнесу

Я вважаю, PR потрібен тільки в розрізі маркетингу. Спочатку ти повинен розуміти що, як і навіщо робити в своєму напрямку, а потім вже підключати PR. Часто клієнти приходять за піаром, коли у них немає маркетингової стратегії. У таких випадках я відмовляю.

PR може допомогти диференціюватися малому і середньому бізнесу. Коли хтось спробував твій торт або каву, і щось з продуктом було не так, треба вміти працювати з такими випадками. У подібних історіях добре, якщо преса тебе знає. В принципі, для малого і середнього бізнесу немає особливої потреби в піарі. Якщо і вкладати в PR, то на перспективу і усвідомлено. Немає сенсу запускати кампанію на три місяці, а потім все кинути. Це завжди гра в довгу. PR живе умовно два тижні, як будь-яка новина. Коли працюєш систематично, це конвертується в лояльність аудиторії і в продажі. Якщо це відбувається час від часу, то зіграє тільки в мінус.

Як потрапити в медіа

Одна справа, коли ти сам пишеш про себе і чітко не розумієш особливості свого кейса. Інша справа, коли є піарник. Він допомагає зрозуміти, де твій кейс і що буде цікаво журналістам і аудиторії. Фахівцю набагато простіше умовити свого дружнього журналіста звернути увагу (чи не написати, а саме звернути увагу) на певний бізнес. А пітчити в холодну нереально важко, особливо, якщо немає інформаційного приводу.

Чому деяким стартапам вдається досягти успіху, а інші провалюються?

Це просто шлях. У тебе спочатку не виходить, потім доходиш до потрібної точки. Найголовніше — спокійно ставитися до фейлів. Коли я беруся співпрацювати з новими клієнтами або заходити на нові ринки, завжди спокійно ставлюся до того, що можу не впоратися. Тому що це нормально. Всі ми люди. Якщо постійно зациклюватися тільки на успіхи, то падіння буде дуже болючим.

Публікації в медіа як спосіб підвищення заробітку

— Були випадки, коли публікації в медіа допомогли компанії залучити багато грошей?

— Так, багато разів. Дійсно приходили інвестиції, великі клієнти або дуже великі B2B партнери. Насправді, коли ми тільки самі розповідаємо, які ми класні, це не завжди працює нам на руку. А коли про тебе пише круте медіа з крутим кейсом, це твій адвокат, він вже заявив, що ти крутий. Це пруф. Ми повинні всюди, де можливо, підтвердити свою експертність і репутацію. Щоб про нас добре говорили і підтримували. Чим більше у бренду або компанії таких адвокатів, тим краще.

Більше про співпрацю Андрія з Верославой дізнавайтеся з відео.